I amerikanska städer – men även engelska och tyska – skriker de stora it-bolagen ut sitt budskap i neon. På flygplatser, taxibilar och på stora reklampelare.

Tonen är kaxig. Bland annat brer Oracle på med stora citat från Larry Ellison där han uppmanar IBM att se upp: ”Vi ska ta upp konkurrensen med er på hårdvara.”

IBM brer i sin tur på med att de minsann gör världen smartare.

SAP skryter om att alla vill gå i säng med dem.

De här kampanjerna ser man i princip aldrig i Sverige. Skälet är enkelt, enligt Jacob Fant, vd på varumärkeskonsulten Rewir. Den svenska marknaden är inte tillräckligt viktig.

– Det handlar om hur de här bolagen prioriterar marknader. Sverige och Norden är små marknader och då kommer inte de här svulstiga kampanjerna hit.

Jacob Fant har själv en bakgrund inom it–branschen. Under slutet av 1990-talet var han marknadschef på webb- och marknadsföringsbolaget Ad2You.


"Sverige är ingen prioriterad marknad", säger Jacob Fant, vd Rewir. Foto: Anna Rut Höglund

Han anser att skillnaderna i hur de stora it-bolagen kommunicerar skiljer sig markant mellan USA och Sverige. Han exemplifierar med IBM, SAP och Oracle. För de svenska bolagens del är det ur ett varumärkesperspektiv viktigt att lyckas bryta ner de globala kampanjerna till de lokala marknaderna.

– Oracle har till exempel i generna att vara uppseendeväckande. Det ligger i Larry Ellison DNA att profilera och provocera, men de kampanjerna har de inte lyckats bryta ner till den svenska marknaden. IBM har i Sverige satsat på att gå i säljdrivande kanaler, som online och genom evenemang. Om du går på ett seminarium med IBMare så inleder de alltid med att tala om ”smarter planet”.

Går inte svenska bolag miste om ganska mycket i varumärkesbyggande om de inte kör de här uppseendeväckande amerikanska kampanjerna? It-branschen i Sverige har ju en bild av sig att vara ganska trist?

– Jo, de är ganska amerikanska de här kampanjerna, men det blir spänstigt. Man ler lite åt dem, men de går inte att vifta bort – och de ger en bild av bolagens internationella styrka.

Anders Hermansson, presschef på IBM i Sverige, säger att de här stora svulstiga kampanjerna inte är rätt sätt att nå målgruppen i Sverige.

– Vi kör konceptet Smarter Planet i Sverige också, men inte genom annonser och banners. Vi väljer andra kanaler. Det är inte det mest effektiva sättet att nå vår målgrupp i Sverige. Vi anpassar marknadsföringen lokalt. Vi vill göra mer riktade kampanjer. Att lägga väldigt mycket pengar på stora reklampelare ger inte samma effekt här.

Tas besluten i de här frågorna centralt eller lokalt?
– Det är en kombination. Vi fungerar som IBM i alla länder. Beslutsfattandet är en mix mellan centrala och lokala verksamheter.