Det var efter en anmälan från några privatpersoner mot Flybooks kampanj för bärbara datorer under 2006 som Näringslivets Etiska Råd mot könsdiskriminerande reklam, ERK, beslöt sig för att ta upp fallet.

Bakom kampanjen stod Flybook Dialouge Scandinavia, den italienska tillverkarens återförsäljare i Sverige och efter en längre tids handläggning har ERK nu slagit fast att reklamen överskred gränsen för vad som kan avses som könsdiskriminerande reklam.

”Den aktuella annonsen utgör ett typexempel på reklamåtgärd i vilken kvinnor används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten”, skriver ERK i ett utlåtande.

Enligt beskrivningen av den redan indragna reklamkampanjen är det en bild på en kvinna iklädd bikini och stövlar som ligger på en kofäll i en skidlift som retat gallfeber på anmälarna.

Flybook Dialouge Scandinavias vd Magnus Jungbeck försvarar kampanjen med att de tagit till det italienska sättet att marknadsföra produkter.

– Italienare är friare i sitt formspråk. Vi ville använda en italiensk touch i vår reklam och har därför tagit inspiration därifrån.

Var tycker du om reaktionen?
– Jag tycker den är väldigt märklig. Det måste vara att vi rör något som är tabubelagt.

Använder ni män i er reklam också?
– Ja visst, vi har haft många affärsmän på bild.

Men jag antar att de inte är avklädda..
– Nej, naturligtvis inte. Men kvinnorna är ju inte helt avklädda heller. Däremot vill jag klargöra att reklamkampanjen inte är diskriminerande ögon, utan vi ville skapa en känsla av exklusivitet och prêt-à-porter, att datorn fungerar som accessoar.

Hur ser era kampanjer ut numera?
– Vi har slutat att använda kvinnor i vår reklam, istället har vi blivit mycket mer produktfokuserade. Nu syns det bara datorer i våra kampanjer.

Fakta

Anmälarna: de anser att annonsen är sexistisk på så vis att den framställer kvinnan på bilden endast som ett sexobjekt.

Yttrande: Flybook Dialogue Scandinavia har beretts tillfälle att yttra sig men har inte hörts av.

Rådets bedömning: Enligt av Internationella Handelskammaren, ICC, antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Den aktuella annonsen utgör ett typexempel på reklamåtgärd i vilken kvinnor används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.