"It-företag - så får ni marknadschefen att gå igång"

It-konsulter och systemleverantörer pratar inte längre enbart med it-chefen. Nu har de även börjat pitcha lösningar för digital marknadsföring till marknadschefen, cmo:n. Men för att lyckas måste it-bolagen förstå att en cmo:s drivkrafter och begreppsvärld skiljer sig från it-chefens. Och de måste anpassa marknadsföring och försäljning därefter. Annars är risken stor att marknadschefen som älskar att hänga med sköna reklambyråer börjar gäspa. Det säger mig samtal med hundratals marknadschefer och egen erfarenhet från den rollen inom bland annat Telia- och Ericssonkoncernen.

Det fungerar kanske att fånga it-chefens intresse med presentationer som logiskt presenterar system och roi. Men det är ingen effektiv metod för att väcka nyfikenheten hos en cmo. En marknadschef är van att arbeta med reklambyråer där kreatörerna är idésprutor och tanken flödar fritt kring känslor som spänning, glädje och avund.

För att inte riskera att förlora ansiktet i samtal med en marknadschef eller vd, behöver du ha koll på de vanligaste reklambegreppen. Och det handlar om ytterst flytande definitioner. Fråga marknadschefer om skillnaden på en varumärkesplattform, branding board, kommunikationsstrategi och kreativ plattform, så får du lika många svar som personer du frågar. Trots att de kan betyda en och samma sak.

Visa mig den marknadschef som är ointresserad av att vinna priser, och jag ska visa dig en lögnare. Att vinna prestigefyllda tävlingar som Guldägget, Epica Awards och Cannes Lions är det finaste som finns i kommunikationsbranschen. Saknar ditt företag utmärkelser? Då kan du glömma att få tala med marknadschefer som ser pokaler som bevis på din förmåga att gynna företaget – det egna cv:t – och att öppna dörren till innekretsarna i Cannes. Glöm även att kunna anställa de bästa kreatörerna. De vill jobba med de mest kända uppdragen där de får ta ut de kreativa svängarna ordentligt, bli prisade, och få nya kundfall till sin mapp som ska ta dem vidare i karriären.

It-företag är med i upphandlingar, reklambyråer pitchar. I en upphandling specificeras en lösning som ska utvecklas och levereras. I en pitch tas en närapå färdig lösning fram i hopp om att marknadschefen ska köpa den. Om så inte blir fallet har reklambyrån kastat ca 352 000 kronor i sjön. Det är snittkostnaden för pitcharbete enligt artikeln ”Pitchträsket” i Dagens Media. Säg att det blir affär i var tredje pitch, då kostar varje ny kund över en miljon kronor.

Så vem vinner marknadschefens gunst, it-bolaget eller reklambyrån? Det är svårt att säga. It-företag kan teknik och affärsmannaskap, byråer kan strategisk och kreativ kommunikation. Och så finns det en växande gråzon häremellan med digitala byråer, webb- och appföretag och olika sorters produktionsbyråer. Vinnaren är den som bäst lyckas förstå och tillfredsställa drivkraften hos marknadschefen och den personal företaget vill locka till sig.

Fyra råd till it-företag som vill väcka marknadschefens intresse:

1. Samarbeta med någon byrå eller ta in frilansare.
Ett kravlöst alternativ, du binder inte kapital och det finns oändligt många frilansare i kommunikationsbranschen. Nackdelen är att de kanske väljer bort ditt företag om något bättre dyker upp. Av den anledningen, och för att behålla kontrollen, bör åtminstone projektledarna vara anställda hos dig. Personer som är vana att sälja till marknadschefer hittar du främst bland titlar som projektledare, VD och byråchef. Men stäm av att de har en säljutbildning, det är nämligen ovanligt i reklambranschen.

2. Anställ kommunikationsexperter.
Först behöver du bestämma dig för vilken profil du behöver på personalen. Är det en creative director, planner, art director, formgivare, designer, originalare eller final art specialist? Eller kanske en copywriter, skribent alternativt en journalist? Bestämd dig, därefter måste du komma på hur du ska locka dem till ditt företag.

3. Köp en byrå.
Det går snabbt och är enkelt. Men risken är stor för en kulturkrock som skadar ditt bolag. Dessutom bör du veta att kommunikatörer är experter på kommunikation. Men ytterst få är som sagt skolade i en vedertagen säljmetod. Antingen behöver din säljkår lära dem att sälja, eller så behöver kommunikatörerna lära dina säljare om sin värld.

4. Fråga någon som har en fot i vardera bransch.
Är du it-konsult eller systemleverantör som på allvar vill komma åt kundernas marknadsbudget, då finns det mängder av frågor som faller utanför denna artikel. Be därför om råd av någon som har erfarenhet av både it- och reklambranschen.

Tommy Lindström driver BOOM Marketing och BOOM Sales. Han har tidigare varit marknadschef inom Telia-koncernen i England, Nederländerna och Sverige. Han har även varit marknads- och säljchef inom Ericssonkoncernen.